机构聚焦数字广告欺诈:无效流量近三成

2020-04-27 23:06 来源:未知

中新网北京8月1日电 虽然随着移动互联网的飞速发展,中国数字广告行业迅速发展壮大,但1日披露的一份报告显示,广告主投放的广告中,有近三成为无效流量。

领先的独立营销数据技术公司AdMaster致力于中国市场数字广告无效流量事业,连续两年持续监测无效流量数据并分析研究。AdMaster 发现,整体数字广告行业无效流量占比稳定下降,但仍需警惕某些“重灾区”。

领先的营销数据技术公司AdMaster持续监测无效流量数据,致力于国内数字营销的广告反欺诈事业。根据从2016年至今追踪的数据,AdMaster发现,国内无效流量的现状稍有改善。

第三方数据技术公司AdMaster1日发布《中国市场数字广告无效流量白皮书》,数据范围涵盖上千家广告主企业在2018年1月1日至6月30日期间的数字广告项目表现,行业范围涵盖快消、母婴、汽车、餐饮、金融、互联网等各行各业。

2017年,AdMaster 负责执行监测的数字广告项目,总计覆盖上千家广告主企业流量数据,涵盖快消、母婴、汽车、金融、互联网等各行各业。AdMaster 指出,2017年全年平均无效流量占比29.4%,同比2016年全年平均无效流量占比30.2%略有下降。

通过监测并分析了2017年1-6月超过1000家广告主企业的流量数据,AdMaster指出, 2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。此次,AdMaster权威发布2017上半年《无效流量白皮书》,希望通过数据持续让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状。

数据显示,2018年1-6月无效流量占比为28.8%,同比2017年上半年无效流量的占比29.6%和2016年上半年无效流量的占比30.4%,虽逐年有小幅下降,但形势依然严峻。

同时,AdMaster 遵从IAB、MRC和MMA等国际及行业标准,坚持按照 MMA 中国的SDK标准进行数据采集,并对媒体按照标准回传的设备ID数据进行监测,以确保广告效果评估的公平性和透明化。数据显示,2017年媒体整体设备ID的回传正确率为77.2%,其中OTV类型媒体设备ID的回传正确率为80.6%,信息流类型媒体设备ID的回传正确率为56.4%。

“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”,近期,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在《变革的觉醒》的演讲中指出,宝洁与众多企业携手推动实施这五项行动,已完成既定目标的三分之二。

具体来看,女性、母婴、汽车无效流量占比较高,稳定在前三位置。汽车行业无效流量状况不容乐观,占比逐年上升直逼快速消费品行业。同比2017年上半年,除汽车外,各行业细分无效流量占比均有所下降。

此次,AdMaster 权威发布2018《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第四部),希望通过数据持续让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状,并提供应对策略和技术手段。

这对数字媒体生态体系来说无异于一次翻天覆地的变化,而行业中的每一个人都在各司其责。一直以来,AdMaster在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源,针对不同的流量造假方式,建立了“全方位、深层次、多角度”的广告反欺诈解决方案。

分平台来看,PC端依然为无效流量重灾区,占比最高。不过,和2017年上半年同期相比,PC端、移动端、智能电视端无效流量占比均实现下降。

2017年,越来越多的企业关注广告透明度、无效流量和品牌安全。宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在演讲中指出,宝洁将携手众多企业,推动“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”。

AdMaster坚持进行全面的无效流量分析研究,并从2016年开始,AdMaster发布每半年无效流量白皮书,揭示了机器人无效流量、视频类无效流量及效果类无效流量等方面的广告欺诈现状,以及就广告反欺诈提供应对策略和技术手段。

值得注意的是,随着智能电视广告越来越成熟与普及,无效流量情况也随着广告投放量的上升而出现。2018上半年智能电视平台无效流量总体平均占比为8.92%,其中第二季度无效流量情况较为严重。

行业中的每一方都在各司其职,AdMaster 坚持进行全面的无效流量分析研究,从2016年开始,发布每半年无效流量白皮书,为行业提供定期“体检”报告,揭示GIVT、SIVT方面的无效流量现状,并不断投入研发资源,针对不同的流量造假方式,建立了“全方位、深层次、多角度”的无效流量解决方案。

参照MRC、CMAC等公认的行业标准,本次AdMaster 2017上半年《无效流量白皮书》主要针对:GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。

AdMaster首席执行官陈传洽(Calvin Chan)指出:无效流量的问题,不仅对广告主来说很严峻,媒体也是受害者。无效流量的侵入导致了媒体的流量质量下降,以及效果测量、受众分析的结果均受到影响。

本次AdMaster 2018《中国市场数字广告无效流量白皮书》(第四部)主要针对GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类广告流量验证、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。

值得注意的是,广告可见性与无效流量密不可分。AdMaster长期以来提倡把可见性视为一种货币,一种能够帮助营销者、媒体发布商提高效果的通用度量值,并一直在积极的参与和倡导广告行业标准的制定和执行。AdMaster全程参与了MMA中国市场第一版移动互联网广告验证标准的起草工作。同时,为了加速标准的实施落地,AdMaster作为SDK开发小组的召集人,担任了通用测量SDK开发的主要编写工作,在广告测量的基础上,整合进可见性、品牌安全、无效流量的数据采集功能,推动SDK在各家媒体的对接与测试,力求为推动品牌安全和广告可见性验证工作提供切实可行的执行方案。截至目前,已有品牌广告主希望与AdMaster合作,基于广告可见性的衡量标准进行效果监测。

陈传洽说,越来越多的广告主已经把GIVT变成他们数字广告项目的标准考核指标;相信在未来,与全球趋势一致,中国市场也将会有更多的广告主关注SIVT,以及其他广告质量评估标准。

AdMaster 研究发现:2017年全年平均无效流量(Invalid Traffic,IVT)占比为29.4%,同比2016年全年平均无效流量占比(30.2%)有所下降。针对智能电视广告,2017年,智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API方式监测的流量中,无效流量占比达9.0%,相比于2016年无效流量占比6.5%,呈上升趋势。

AdMaster研究发现:2017年上半年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比(30.4%)稍有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比(30.2%)。针对爆发的智能电视广告,2017年上半年,智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API方式监测的流量中,无效流量占比达9.4%,相比于2016年无效流量占比6.5%,有上升的趋势。

AdMaster 利用无效流量甄别技术识别出2017年全年无效流量总体情况如下:

AdMaster识别出2017年1-6月无效流量的总体情况如下:

> 总体分析: 2017年全年平均无效流量占比29.4%,同比2016年全年平均无效流量占比(30.2%)稍有下降。其中2017年上半年无效流量占比为29.6%,下半年无效流量占比为29.2%。

-  总体分析:2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。其中,2016年11、12及2017年1月、6月无效流量占比显著升高。

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